Hyvinvoiva Kainuu

Kainuun sosiaali- ja terveydenhuollon kehittämisblogi

Sosiaalinen markkinointi sosiaali- ja terveydenhuollon kehittämisvälineenä

Vihdoin on julkaistu suomenkielinen perusteos sosiaalisesta markkinoinnista! Tämä on julkaisu, johon tutustumista suosittelen lämpimästi kaikille sosiaali- ja terveydenhuollon palveluiden kehittämisestä kiinnostuneille.

Sosiaalinen markkinointi pähkinänkuoressa

Sosiaalinen markkinointi voidaan ymmärtää järjestelmällisenä prosessina, joka tuottaa markkinoinnin kohteena oleville henkilöille hyötyä. Olennaista on myös se, että markkinoinnin tavoitteena on aina ylläpitää tai muuttaa ihmisten käyttäytymistä. (THL 2012, 5) Pelkkää terveyskasvatusta tai valistusta tärkeämpänä sosiaalisessa markkinoinnissa pidetään juuri käyttäytymistä. Tämä erottaa sosiaalisen markkinoinnin pelkästä asennekasvatuksesta tai tiedottamisesta.

Sosiaalisen markkinoinnin ABC -julkaisu on käytännönläheinen opas sosiaalisen markkinoinnin maailmaan ja sen avulla on helppo kehitellä omia kampanjoita. Julkaisussa kerrotaan myös erilaisista markkinoinnin peruskäsitteistä ja -teorioista, joista yksi on markkinointimix (4p).

Markkinoinnin neljä kilpailukeinoa ovat perinteisesti olleet seuraavat (THL 2012, 22):

  1. tuote (product)
  2. hinta (price)
  3. paikka (place)
  4. myynnin edistäminen (promotion)

Sosiaalisen markkinoinnin tuotteet voivat olla  konkreettisia tuotteita tai palveluja, jotka tukevat tai helpottavat halutun käyttäytymisen muutosta. Hinta voi sisältää käyttäytymisen muutokseen liittyvät esteet sekä rahallisen hinnan, jotka voivat estää haluttua käyttäytymistä. Paikka taas sisältää tiedon, mistä tuote tai palvelu on saatavilla. Myynnin edistäminen sisältää kaikki ne keinot, joilla palvelusta/paikasta/hinnasta asiakkaille kerrotaan. (THL 2012, 22)

Sosiaalinen markkinointi käytännössä

Hyvä esimerkki sosiaalisen markkinoinnin soveltamisesta käytäntöön on Kainuussa toteutettu työtön vai sairas -kampanja. Kampanjan taustalla oli tutkimustieto siitä, että pitkäaikaistyöttömien heikentynyt toiminta- ja työkyky jää tunnistamatta palvelujärjestelmässä (sosiaali- ja terveydenhuolto, työ- ja elinkeinohallinto). Terveydenhuoltojärjestelmä perustuu aktiivisuuteen, jolloin palveluihin jonotetaan ja potilaita priorisoidaan.

Tuotteeksi kehitettiin tietoisku, jonka tarkoituksena oli muuttaa työttömien työnhakijoiden käyttäytymistä siten, että he tarvittaessa pyytäisivät todistuksen työkyvystään ja hakisivat sairauslomaa. Samalla tarkoitus oli aktivoida työttömiä kainuulaisia hakeutumaan aikaisempaa aktiivisemmin terveydenhuoltoon. Tietoisku sisälsi tietoa toivotun käyttäytymisen hyödyistä ja haitoista. Hyötyinä mainittiin kuntoutusmahdollisuudet, toimeentulo, ansiosidonnaiset päivärahat, eläkemahdollisuudet. Haittoina taas tuotiin esille karenssi, puuttuvat palvelut ja etuudet sekä työkyvyn selvittämiseen liittyvät ongelmat. Ks. esimerkki julisteesta.

Hinta sisälsi ennen kaikkea tietoa toimeentulosta, mikäli asiakas muuttaa käyttäytymistään. Esitteessä kerrottiin esimerkiksi toimeentulon muodostumisesta Kelan päivärahakauden aikana. Julisteeseen ei koottu tietoa terveyspalveluiden kustannuksista julkisessa terveydenhuollossa. Näitä tietoja on kuitenkin kerätty terveystarkastuksiin osallistuneiden kainuulaisten asiakasmateriaaliin. Tärkeä este käyttäytymisen muuttamiseen liittyykin terveydenhuollon asiakasmaksuihin ja työttömien osalta siihen, ettei heillä käytännössä ole aina mahdollisuutta käyttää yksityisiä terveyspalveluja.

Paikka tiivistettiin kampanjassa vain lääkärissä käynniksiAsiakasmateriaalissa ei suoraan kannustettu käyttämään julkisia tai yksityisiä terveydenhuollon palveluja, vaan kehotettiin asiakasta tarvittaessa hakeutumaan lääkärin vastaanotolle. Toisaalta kampanjassa käytettiin sisäistä viestintää terveydenhuollon henkilöstölle asian tärkeydestä ja sairauslomien merkityksestä työttömille työnhakijoille. Kainuussa vallitseva pula lääkäreistä asettikin omat haasteensa kampanjalle juuri paikan suhteen.

Myynnin edistämiseen kampanjassa käytettiin esitteitä, julisteita, tiedotteita, tiedotustilaisuuksia, seminaareja ja tietoiskuja. Julisteita levitettiin TE-toimistoihin, sosiaali- ja terveydenhuoltoon, työpajoille, työttömien yhdistyksiin sekä erilaisiin hankkeisiin, joissa kohdattiin työttömiä työnhakijoita. Kampanjalla pystyttiin tavoittamaan suuri joukko kainuulaisia, sillä pelkästään vuosien 2008-2012 aikana työttömien terveystarkastuksiin on osallistunut yli 2500 henkilöä.

Menestyksekkäissä sosiaalisen markkinoinnin kampanjoissa on syytä myös muistaa muut mahdollisuudet vaikuttaa käyttäytymiseen. Näitä voivat olla esimerkiksi tiedotus ja valistus, suunnittelu, tuki sekä sääntely (THL 2012, 76-77). Työttömien työnhakijoiden terveyteen voitaisiin vaikuttaa myös sääntelyä kehittämällä. Mikäli työterveyshuollon järjestäminen asetettaisiin palkkatuen myöntämisen ehdoksi työnantajille, Suomessakin palkkatukityötä tekevät henkilöt saataisiin sääntelyllä tehokkaasti työterveyshuollon palveluiden piiriin. Kuukausitasolla Suomessa on tukityössä noin 30 000 henkilöä (ks. tilasto maaliskuun tilanteesta 2012). Tällainen suositus liittyi THL:n valtakunnalliseen pitkäaikaistyöttömien terveydenhuollon kehittämishankkeeseen (ks. Saikku & Sinervo 2010).

Lähteet:

Kerätär, Raija. 2010. Pitkäaikaistyöttömillä on runsaasti hoitamattomia mielenterveyshäiriöitä. SLL 45/2010, s. 3683-3690.

Saikku, Peppi & Sinervo, Leini. Työttömien terveyspalvelun juurrutus. Valtakunnallisen PTT-hankkeen kokemuksia, arviointitutkimuksen tuloksia ja kansallisia suosituksia. Helsinki: THL.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. 2012. Sosiaalisen markkinoinnin ABC.  Helena Tukia, Kaarina Wilskman & Marko Lähteenmäki (toim.). Helsinki: THL. Lisätiedot julkaisusta täällä.

Advertisements

One response to “Sosiaalinen markkinointi sosiaali- ja terveydenhuollon kehittämisvälineenä

  1. Tarja Kauppila 14.6.2012 13:04

    Sosiaali- ja terveydenhuollon pitkäjänteinen, systemaattinen kehittäminen tarvitsee paneutumista myös sellaisiin osaamisalueisiin, joita ei perinteisesti ole välttämättä mielletty osaksi tämän alan ydintyötä. Markkinointiosaaminen on todella hyvä esimerkki tästä.

    Sosiaalista markkinointia ja rakentavien ajatusten sekä toimintamallien ”myyntityötä” varmasti tarvitaan, niin Kainuussa kuin muuallakin Suomessa, jotta voidaan saada tuloksia ja vaikuttavuutta hyvinvoinnin ja terveyden edistämisen alalla – sosiaalisten ongelmien ratkaisuja ja sairauksien hoitamista unohtamatta. Lämmin kiitos Matille arvokkaista huomioista ja kehittämistyöstä – se jatkukoon!

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: